Botschaften über Geschlechterrollen sind überall präsent, auch in der Werbung. Durch eine Diskussionsrunde, die Analyse von Werbung und Produktdesign und mit der Auszeichnung der absurdesten Marketingbotschaft werden Jugendliche für die Allgegenwart stereotyper Rollenbilder sensibilisiert.
In den vergangenen Jahren hat sich die schiere Menge an Werbebotschaften stetig vergrößert. Sei es nun Außenwerbung oder Spots und Anzeigen im Internet, bei Google, YouTube oder in den sozialen Netzwerken, der Einfluss von Werbung auf unser Weltbild nimmt zu. Verstärkt wird diese Entwicklung, weil wir viele der stereotypen Botschaften gar nicht mehr bewusst wahrnehmen und es oft keine klare Trennung mehr gibt zwischen Werbung und (redaktionellem) Inhalt. Die folgende Methodeneinheit nimmt also nicht nur Geschlechterrollen in den Fokus, sie lässt sich auch als medienpädagogische Aufgabe umsetzen.
Einstieg
Zur Einführung ins Thema Gendermarketing lesen Sie gemeinsam mit den Jugendlichen den folgenden Text von Mehdi auf meinTestgelände:
https://www.meintestgelaende.de/2016/05/gegenderte-produkte-ein-zollstock-namens-bjoern
Tauschen Sie im Anschluss eigene Erfahrungen beim Einkaufen dazu aus. Gehen Sie dabei nach Geschäftsbereichen sortiert vor: Baumarkt, Kleiderladen, Lebensmittelgeschäft, Kinderspielzeug, Schuhgeschäft, Drogeriemarkt und sonstige Dienstleistungen.
Wie sich ein in rosa und hellblau zweigeteiltes Spielwaren- und Kleiderangebot konkret auswirkt auf die Entwicklung des eigenen Geschmacks von Kindern (und ihren Eltern) kann am Text von Sarah erarbeitet werden:
https://www.meintestgelaende.de/2017/04/blau-fuer-jungs-rosa-fuer-maedchen/
Methode: Preisverleihung
- Schritt I: Beispiele für die Preisverleihung einreichen
Ziel dieser Methodeneinheit ist es, stereotype Botschaften im Marketing zu entschlüsseln, Kriterien dafür zu entwickeln und die selbst gefundenen Beispiele zu bewerten. Im Anschluss wird ein „siegreiches“ Produkt gekürt, das in besonderer Weise Geschlechterklischees reproduziert.
- Variation A) Besuch vor Ort
Teilen Sie die Gruppe in mehrere Unterteams und bitten sie, die eingangs diskutierten Beispiele des Gendermarketing in Geschäften vor Ort anzuschauen und Fotos zu machen. Jedes Team hat den Auftrag, Fotos von fünf besonders klischeehaften Produkten zu machen, die entweder durch ihren Namen, ihr Design oder im Text auf der Verpackung stereotype Botschaften über Geschlechterrollen verbreiten. Wichtig ist, dass sich die einzelnen Gruppen dabei unterschiedliche Produktbereiche vornehmen, also wie oben skizziert: Baumarkt, Kleiderläden … und nach Möglichkeit jeweils auch die unabhängig von konkreten Geschäften präsentierte Außenwerbung mit in den Blick nehmen und fotografieren.
- Variation B) Youtube-Spaziergang
Teilen Sie auch hier die Gruppe in mehrere Unterteams, die auf YouTube und anderen Plattformen stereotype Werbespots und Angebote in Online-Shops analysieren. Neben der Einteilung nach oben genannten Geschäftsbereichen ist auch eine Fokussierung auf verschiedene Lebensbereiche denkbar:
- Kleidung, Körperpflege, Badezimmer
- Haushalt, Ernährung Küche
- Kinder & Spielwaren
- Wohnen, Freizeit & Interessen
- Berufe & Fähigkeiten
- …
- Schritt II: Einreichungen ausstellen
Die gesammelten Beispiele werden als Einreichungen für die spätere Preisverleihung auf einer Internetseite präsentiert und thematisch geordnet. Sie können dafür im Vorfeld zum Beispiel unter padlet.com eine eigene Pinnwand erstellen. Allein die Fülle an unterschiedlichen Beispielen macht deutlich, wie sehr Rollenbilder durch Werbung und Produktdesign reproduziert werden, ohne dass das im Einzelnen immer gleich bewusst wird. Jede Einreichung bekommt ihre eigene Karte mit Foto(s) und weiteren Informationen im Textfeld, die es braucht, um die Werbung / das Produkt einordnen, vergleichen und bewerten zu können.
- Schritt III: Kriterien zur Bewertung erarbeiten
Auch wenn schnell ein Gefühl da sein mag, welches Produkt, welche Werbekampagne „schlimmer“ ist als alle anderen, weiten objektive Kriterien den Blick. In diesem dritten Schritt geht es deshalb darum, Kriterien für die Preisverleihung zu entwickeln und zu diskutieren. Anhaltspunkte kann die Liste des ‚Goldenen Zaunpfahl – Preis für absurdes Gendermarketing‘ liefern (goldener-zaunpfahl.de/der-preis/die-kriterien/) oder die Arbeit von foodwatch e.V., die mit dem ‚Goldenen Windbeutel‘ jedes Jahr die dreisteste Werbelüge der Lebensmittelindustrie auszeichnen (foodwatch.org).
- Schritt IV: den*die Gewinner*in küren
Auf Grundlage der erarbeiteten Kriterien entscheiden alle einzeln für sich, welches Produkt, welche Werbekampagne für sie persönlich am preiswürdigsten ist. Wichtig ist, die eigene Entscheidung auch begründen zu können. Für die (geheime) Abstimmung hat es sich als sinnvoll erwiesen, wenn jeder*m Teilnehmer*in insgesamt 10 Punkte zur Verfügung stehen, die frei auf die Einreichungen verteilt werden. Dann werden alle Punkte je Einreichung addiert. Falls so kein deutlicher erster Platz ermittelt werden kann, wird eine erste Rangliste erstellt und in einer offenen Diskussion wird über den*die finale Gewinnerin und die Plätze 2 und 3 entschieden.
Abschluss: Brief an das Unternehmen
Zum Abschluss des Projektes formulieren die Jugendlichen einen Brief an das siegreiche Unternehmen, in dem sie ihre Wahl begründen. Dieser Brief kann an die jeweilige Abteilung für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit gemailt werden (Empfehlung: max. zwei A4-Seiten). In dem Fall braucht es zusätzlich eine kurze Vorstellung der Gruppe und ihrer Vorgehensweise. Formulieren Sie ihre Kritik und bitten Sie um eine Stellungnahme. In der Regel antworten die Unternehmen (auch wenn es manchmal länger dauert). Brief und Stellungnahme könnten gerne an das Team des Goldenen Zaunpfahl geschickt und zur Veröffentlichung auf dem Goldener-Zaunpfahl-Blog und @Goldener_Zaunpfahl-InstaAccount eingereicht werden.
