In meiner Teenie-Zeit, den 2000ern, gab es zwei Wege, um mit Hautunreinheiten umzugehen. Erstens: Angriff. Schadensbekämpfung wurde damals mit dem beißenden Reinigungsgel der Marke Clearasil betrieben, deren bemüht jugendliche Werbespots die immergleichen Botschaften sendeten – Pickel sind ein Krisenmoment im jungen Leben und flirten geht nur mit reiner Haut. Zweitens: Verstecken. Am besten durch den beliebten Emo-Seitenpony, der so ins Gesicht gebürstet wurde, dass die rote, pochende Stelle nicht mehr zu sehen war.
Das größte menschliche Organ auf TikTok
Über diese zwei Optionen würden viele Jugendliche heutzutage wahrscheinlich lachen. Zumindest wenn man dem – oft besorgten – Ton vieler Artikel folgt, ist Skincare mittlerweile zu einem überbordenden Trend geworden, der Jugendliche, vor allem Mädchen*, in seinen Bann zieht. Der Übeltäter hier lautet mal wieder: TikTok und seine Influencer, die Teenies wie unter Hypnose verzaubern und zu gefügigen Konsument*innen teurer und unnötiger Produkte machen. Die Folge: 13-Jährige, die präventiv die Falten von Morgen bekämpfen, Stunden vor dem Vergrößerungsspiegel verbringen und vor allem 3 Dinge verlieren: Geld, Selbstwertgefühl, Hautbarrieren.
Doch sie sind dabei keine passiven Konsument*innen, schreibt Paula Irmschler: „Die jungen Menschen sollen auf den Socials selbst zu Waren werden, sich verkaufen, inszenieren, vielleicht groß rauskommen.“ Und so gibt es mittlerweile diverse erfolgreiche Accounts, auf denen Millionen von Menschen Kindern beim „Auspacken“ ihres neusten Einkaufs von Produkten zusehen.
Von Anorexie zu Demorexie?
Die US-Amerikanische Journalistin Jessica DeFino zählt aktuell zu den größten Kritiker*innen der Schönheitsindustrie und hat den Begriff für die krankhafte Beschäftigung mit der Haut geprägt: Dermorexie.
Gemeint ist damit die Pathologisierung unserer Haut, die so weit geht, dass wir sie tagtäglich medizinisch behandeln und medizinische Eingriffe vornehmen.
Eine Obsession mit jedem vermeintlichen Makel der Haut, die gegenteilige Effekte auslöst: eine durch zu viele Produkte geschädigte Haut, sowie eine Zunahme an Ängsten und negativen Gedanken. Der Begriff bewegt sich also analog zu „Anorexie“ und soll auf eine Störung hinweisen.
Wie ist es zu diesem Trend gekommen?
Bekannt ist, dass z.B. der gestiegene Botox- und Filler-Trend der letzten Jahre ein Effekt der stundenlangen zoom-Meetings während der Pandemie ist. Denn das Starren auf das eigene vermeintlich unperfekte Gesicht reizte zur Modifizierung an – angetrieben von der verfielfachten Überschwemmung von poren- und faltenlosen Gesichtern auf Social Media. Doch anders als bei Botox setzt Skincare (es steckt schon im Namen) den Fokus auf gesunde Haut, oder zumindest gesundaussehende. Nicht erst seit Das Bildnis des Dorian Gray wissen wir: Reine, zarte und weiße Haut ist kultureller Marker für einen schönen, also z.B. moralisch erhabenen, Geist. Der darin enthaltene Rassismus ist offensichtlich.
Neue Ideale, gleiche Masche
Und dieses Ideal ist ein perfekter Anknüpfungspunkt für eine Schönheitsindustrie, die in den letzten Jahren um ihre Zielgruppen kämpfen musste, weil sie mit Fettfeindlichkeit und Altersdiskriminierung nicht mehr punkten konnte. Die Body Positivity (auch wenn sie auf dem Rückzug ist) hat den Diskurs verändert: Diätprodukte werden immer noch vermarktet, ebenso wie Cremes gegen Cellulite – nur längst im Namen der Gesundheit und des Empowerments. Statt skinny sollen wir strong werden, statt abnehmen entgiften. Ein anderes Vokabular mit den ähnlich erfolgreichen Tricks. Längst ist bekannt, dass wir uns vieles kaufen, wenn es als „Moment der Ruhe“ vermarktet unser Self-Care-Bedürfnis befriedigen soll. Die Sprache des Wellness-Diskurses schleicht sich in immer mehr Lebensbereiche, die kapitalisiert werden sollen, Gesundheit und Empowerment nun auch fürs Gesicht.
Das ist unheimlich lukrativ: 2023 erlebte der Markt Haut- und Gesichtspflegemittel einen Zuwachs von 8,6 %, Tendenz steigend. Warum? Auch weil wir alle, wirklich ausnahmslos alle, Haut haben. Und die Problemchen, die optimiert werden müssen? Lassen sich schon finden.
Gut zu sich ist nur, wer cremt
Haut – so suggeriert die Schönheitsindustrie – ist zu trocken oder zu ölig, rissig oder müde. Sie muss glühen, feucht sein wie ein Doughnut. Haut um die Augen braucht etwas anderes als die des Dekoltées oder des rechten Ellbogens. Haut wird probiotisch behandelt, hydriert, geklärt, repariert und revitalisiert. Und Haut ist eben auch identitätsstiftend: Vergiss überholte Geschlechtervorstellungen oder Klassenzugehörigkeit – welcher Hauttyp bist du? Für jede Wunschoptik und jedes Problem gibt es ein Produkt, das idealerweise als Set in für die 10-Schritte-Routine funktioniert.
Die Inhaltsstoffe sind endlos und klingen entweder nach Heilextrakten aus Fantasyromanen (Silberweidenextrakt, Bernsteinsäure) oder so medizinisch, dass kaum eine*r sie hinterfragt (Niacinamid, Orchideenstammzelle).
Als gesund und hautförderlich gilt nicht mehr der natürliche Selbstschutz der Haut. Gut mit der eigenen Haut geht nur um, wer ihr möglichst viele Produkte zuführt.
Frauen* und Mädchen* bleiben primäre Zielgruppe dieser Optimierungsideale, auch weil sie das schon kennen:
- Wer sich als grundlegend eher defizitär wahrnimmt, ist anfällig für Produktpaletten, die Lösungen anbieten.
- Wer gelernt hat, dass Schönheit erst Weiblichkeit bedeutet, tut alles, um diesem Ziel näher zu kommen.
Außerdem bietet Hautpflege einen Anlass sich austauschen und gemeinsam zu lernen, was guttut. Und hier ist die Krux: Bei aller Gesellschaftskritik, am Ende bleibt doch die Tatsache, dass es sich eben trotzdem gut anfühlt, mit Gesichtsmaske neben der besten befreundeten Person zu liegen oder vor dem Schlafengehen nach Mandel zu duften.
Der Widerstand wächst
Doch wer jetzt denkt, ‚diese‘ Frauen* und Jugendlichen sind eben manipulierte Opfer der Werbeindustrie, verkennt die widersprüchlichen Effekte, die solche Trends hervorrufen.
Gerade die Zunahme an und Verbreitung von Wissen hat aufklärende Wirkungen: So spüren mittlerweile Influencer wie Leon (@xskincare) unnötige oder sogar schädliche Inhaltsstoffe in Produkten auf, testen Cremes und zeigen Alternativen auf. Auch verbreitete Apps wie CodeCheck lassen beim Shopping im Drogeriemarkt mit nur einem Klick erkennen, ob krebserregende oder hautirritierende Stoffe in der beliebten Gesichtsmaske enthalten sind. Außerdem setzen auch Körper ihre Grenzen: So leiden vermehrt bekannte Stars unter einer Hautkrankheit, die durch das übermäßige Verwenden von Pflegeprodukten hervorgerufen wird – wie etwa bei Hailey Bieber.
Was wir noch tun können? Wie Leon (@xskincare) rät: Einfach nicht so nah an den Spiegel gehen.
