In der Bahn oder zu Hause, bei Langeweile oder zur Inspiration: Viele Jugendlich konsumieren YouTube-Videos ganz selbstverständlich im Alltag. Wie gehen sie mit den dort präsentierten Geschlechtervorstellungen und Kaufversprechen um? Dr. Anastasia-Patricia Och hat YouTube-Videos aus dem Bereich Beauty und FIFA-Let’s Plays analysiert und Gruppeninterviews geführt.
Wie stereotyp sind die Geschlechtervorstellungen in Beauty-Videos und FIFA-Let’s-Plays? Woran konntest du das festmachen?
Grundsätzlich sind Geschlechtervorstellungen in beiden Bereichen ganz anders positioniert. In Beauty-Videos von Frauen und nicht-binären Creators wird Geschlecht meist überhaupt nicht explizit thematisiert. Dass dort stereotype Gendervorstellungen existieren, wird z.B. durch Trends wie der Clean-Girl-Ästhetik deutlich, bei dem vor allem Frauen möglichst „natürlich schön“ aussehen sollen. Diesem Trend liegt der Anspruch zugrunde, einem Schönheitsideal zu entsprechen, das von individueller Expressivität Abstand nimmt. Gleichzeitig werden Schönheitsideale und Kleidungsregeln aber auch hinterfragt. Besonders in der queeren Beauty-Szene werden Genderstereotype verhandelt und Alternativen angeboten. Bei Beauty- und Fashion-Content von Männern wird das eigene Geschlecht häufig thematisiert. Dadurch werden die gezeigten Produkte und Beauty-Praktiken klar als „männlich“ ausgezeichnet.
In der FIFA-Szene sind die meisten großen Creators männlich und sie sprechen auch die Zuschauenden mit „Jungs“ an. Auf Ebene der sprachlichen Ansprache wird also von einem männlichen Publikum ausgegangen. Bei Let’s-Playern werden z.B. die Frisuren von Spielern besprochen oder es wird die Auswahl von rosa Trikots mit einem Augenzwinkern kommentiert. Eine Let’s-Playerin erklärt ein neues FIFA-Feature und antizipiert bereits Kommentare von Männern, die sich FIFA nicht von einer Frau erklären lassen möchten oder die Erklärung gut finden, obwohl sie von einer Frau kommt.
Wie gelingt es Influencer*innen, das Gefühl von Nähe und Freundschaft für ein Millionenpublikum herzustellen?
Sie sprechen mit ihren Zuschauenden als wären sie lange befreundet und als würden sie tatsächlich gemütlich beisammensitzen.
Durch ihre parainteraktive Ansprache z.B. durch herzliche Begrüßungen, durch Nachfragen und durch die Hervorhebung von Gemeinsamkeiten schaffen sie eine Atmosphäre, in der die Zuschauenden sich komplett eingebunden fühlen können.
Die Aufnahmesets wirken oft privat und durch die Auswahl verschiedener Kameraeinstellungen wird immer sichergestellt, dass die User*innen alles mitbekommen und Teil eines gemeinsamen Wahrnehmungsraums werden. Außerdem binden Influencer*innen Kommentare ihrer Follower*innen mit ein, sodass sich die Zuschauenden berücksichtigt fühlen. Sie erzählen aus ihrem Privatleben und zeigen sich auch mal unsicher. Die Jugendlichen aus meiner Untersuchung entscheiden sich vor allem dann für Influencer*innen, wenn sie bodenständig, authentisch, humorvoll und sympathisch wirken.
Werden Jugendliche durch Influencing “nur” zu unnötigen Käufen verleitet oder welche anderen “Anschlusspraktiken” konntest du in deiner Studie ausmachen?
Von den Jugendlichen haben viele angegeben, Produkte auf Empfehlungen von Influencer*innen nachgekauft zu haben. Sie haben die Einkäufe auch direkt als erfolgreich oder als Fehlkauf klassifiziert. Einige nutzen Content sehr ausgewählt: Sie sind auf der Suche nach einem guten Produkt und wenden sich dann an Influencer*innen. Meist sind das Personen, denen sie schon länger folgen und deren Expertise sie vertrauen.
Neben dem Nachkaufen von Produkten werden auch die mit ihnen einhergehenden Praktiken nachgeahmt. Bei Beauty-Videos werden z.B. Make-up-Looks nachgeschminkt oder gezeigte Beauty-Produkte selbst getestet. Aus Vlogs werden Rezepte nachgekocht oder DIY-Projekte nachgebastelt. Sogar die Einrichtung von Influencerinnen wird zur Inspiration, das eigene Zimmer umzudekorieren. Spannend ist, dass Praktiken, die auf den eigenen Körper oder das häusliche Umfeld abzielen, ausschließlich von Mädchen genannt werden. Im Gaming-Bereich wird Gezeigtes ebenfalls nachgeahmt und bspw. Spielmechanismen in der eigenen Spielpraxis angewendet, um bessere Ergebnisse zu erzielen.
Und wie haben die Jugendlichen in deiner Studie auf die Influencer*innen reagiert?
Sehr unterschiedlich! Das hing vor allem damit zusammen, ob sie Personen kennen und deren Content privat konsumieren. Wenn sie die Person kannten und mochten, haben sie sich untereinander über die Inhalte ausgetauscht und das Geschehen interessiert verfolgt. Wenn sie sie nicht kannten oder nicht mochten, haben sie skeptisch reagiert und das Video akribisch kommentiert und bewertet. In den meisten Gruppen wurden in diesem Fall schlüssige Vermutungen darüber angestellt, wem die Inhalte gefallen könnten. In einigen Jungengruppen kamen Beauty-Influencerinnen allerdings weniger gut weg. Dort wurden schon eine Menge sexistischer Stereotype deutlich.
Die Jugendlichen schreiben Beauty und FIFA generell genderspezifischen Gruppen zu: bei Beauty-Content von Frauen wird direkt von einem weiblichen Publikum ausgegangen, bei den FIFA-Videos ist die Ansprache der „Jungs“ aufgefallen. Tatsächlich wird häufig auf die vermeintlich persönliche Ansprache der Influencer*innen eingegangen, z.B. werden Fragen der Influencer*innen direkt beantwortet. Die Jugendlichen werden auch selbst pseudokommunikativ aktiv und sprechen die Influencer*innen an, teilweise als „Mädchen“ oder „Junge“.
Besonders nach Bewertungen von Produkten sagen sie deutlich ihre eigene Meinung, wobei die Härte nach Sympathie variiert. Je nachdem wird regelrecht mitgefiebert oder ironisch und abwertend kommentiert. Generell wird Geschlecht häufig und unmittelbar von den Jugendlichen aufgerufen und verbleibt weitestgehend in binären Kategorien.
Vor einigen Jahren wurden Influencer*innen sehr oft für ihre Arbeit belächelt. Doch spätestens nach der Serie “Adolescence” und Diskussionen um Trad Wives wird ihr Einfluss gefürchtet. Wie siehst du das mittlerweile?
Dass Influencer*innen als Meinungskompass nicht zu unterschätzen sind, wissen schon die Jugendlichen, mit denen ich gesprochen habe. Der Tatsache, dass der Beruf der Influencerin oft nicht ernst genommen wird, liegen ja selbst schon misogyne Urteile zugrunde. Dabei gibt es viele Influencer*innen, die auch unterhaltende und aufklärerische Inhalte bieten.
Influencer aus der Manosphere, Incel-Kultur oder dem Pick-Up-Bereich propagieren eine Form der Maskulinität, die tief verwurzelt in einer misogynen Weltanschauung ist. Diese Inhalte können ganz schnell gefährlich werden.
Das Perfide bei Trad Wives hingegen ist, dass sie nicht deutlich machen, dass sie eben nicht dem Bild der Hausfrau entsprechen, das sie verkaufen, sondern als Influencerinnen eigenes Einkommen generieren. Es wird eine sorglose, fast kitschige Fantasie eines Familienlebens als erstrebenswert dargestellt, bei der reale Abhängigkeiten ausgeblendet oder romantisiert werden. Ohne eine kritische Einordnung werden dadurch durchaus tradierte Geschlechterrollen manifestiert.
Anastasia-Patricia Och
978-3-8376-6137-8
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