Tradwives und Feminine Energy Coaches 

“Globalizing anti-globalism and modernizing the anti-modern” (Hopner /Skyes 2025)
fr. übersetzt: Globalisierung des Antiglobalismus und Modernisierung des Antimodernen

Diese Einordnung zum Tradwife-Trope¹ beschreibt treffend das aktuelle Phänomen der Präsentation von Weiblichkeit auf Social Media als vermeintliche Rückbesinnung auf einen traditionellen Ursprung der eigenen Geschlechtlichkeit.  

Tradwives sind Influencerinnen, die sich auf Social Media als traditionelle Haus- und Ehefrauen präsentieren. Ähnliche Inhalte finden sich in Bezug auf Geschlecht auch bei sogenannten spirituellen Weiblichkeitscoaches oder Beziehungscoaches. Doch wirft man einen genauen Blick auf die Accounts wird deutlich, dass diese Phänomene keine Retraditionalisierung im auch von den Influencerinnen präsentierten Sinne, sondern eine sehr aktuelle Verhandlung von Geschlecht darstellen – eine „Modernisierung des Anti-Modernen“. 

Tradwives: Selbstgemachte Kakaobutter als Geschäftsmodell 

Die Tradwife-Accounts orientieren sich ästhetisch an vergangene Epochen, etwa an den 1950er Jahren oder einer vorindustriellen Zeit. In den Inhalten wird eine vermeintliche Natürlichkeit dieses Lebensstils vermittelt, indem z.B. der Rückgriff auf verarbeitete Lebensmittel abgelehnt wird. Die Frau wird als Gebärende, Sorgende und im Haus Verbleibende inszeniert, der Mann als Ernährer. Der Geburt kommt eine besondere Bedeutung zu und sie wird als Quelle alles Natürlichen angesehen. Religion spielt zudem eine große Rolle. 

Trotz der Kritik an der „Moderne“ nutzen Tradwives die immanenten Werbemechanismen der Plattformen und stellen ihren Follower*innen Rabattcodes für „ursprüngliche Mode“ oder pflanzenbasierte Pflegeprodukte zur Verfügung.

Die Nutzung technischer Küchengeräte wird zwar abgelehnt, die Nutzung der für die Content-Produktion benötigten Technologien wie Kamera, Mikrofon und Schnittsoftware scheint aber keinen Bruch in der Inszenierung darzustellen, wie dieses Posting zeigt.

Dass es sich bei den teilweise sehr erfolgreichen Influencerinnen in erster Linie nicht um Haus-, sondern um Geschäftsfrauen handelt, wird in den Inhalten meist ausgespart. 

Weiblichkeitscoaches: Finde deinen Ursprung

Ideologische Überschneidungspunkte zu den Tradwives finden sich auf Accounts sogenannter Beziehungs- oder Lifecoaches. Diese gibt es sowohl mit spiritueller Schwerpunktsetzung als auch mit einem generellen Fokus auf Persönlichkeitsentwicklung. Die Accounts der spirituellen Weiblichkeitscoaches zentrieren beispielsweise Esoterik, Selbstoptimierung und „traditionelle“ Geschlechtervorstellungen. Hierbei vermitteln die selbsternannten Coaches Verhaltensweisen, die angeblich Männer anziehen oder abstoßen sollen. Frauen wird beispielsweise geraten, nicht zu fordernd oder „anhänglich“ zu sein, da dies Männer abschrecken könne.  

Weibliche und männliche Energie 

Dabei unterscheiden die Coaches zwischen vermeintlich männlicher und weiblicher Energie. Die dahinterstehende Beziehungsphilosophie basiert auf einer angenommenen polaren Anziehung zwischen „männlicher Führung“ und „weiblicher Hingabe“.

Statt finanzielle Unabhängigkeit anzustreben, sollen Frauen ihre Weiblichkeit durch Hingabe, Empfänglichkeit, Abhängigkeit und Vertrauen in den Mann „heilen“. 

Zugrunde liegt diesem Konzept eine essentialistische Vorstellung von Geschlecht: Frauen als von Natur aus intuitive, nährende und emotionale Wesen.

Gleichzeitig sind die Influencerinnen ebenfalls Teil kapitalistischer Strukturen und vermarkten Coachings, Online-Kurse und Produkte zur „weiblichen Selbstverwirklichung“. Oft grenzen sie sich von feministischen Bewegungen ab, die als bemitleidenswert dargestellt werden.  

Zurück zur Natur?

Der Bezugsrahmen, der sich als roter Faden durch die beschriebenen Accounts hindurch zieht, ist Natur und / oder Religion. Der Content ist vergangenheitsgerichtet. Die zentrale Botschaft lautet: Der Mensch hat sich in der Moderne verloren und muss zurück an seinen Ursprung geführt werden. Privates Glück und Erfolg stellen sich ein, indem der Mensch sich wieder seiner wahren geschlechtlichen Natur bzw. Bestimmung zuwendet.

Historisch betrachtet ist oft unklar, welche Epoche damit gemeint sein soll.

So gibt es z.B. die propagierte klar geschlechtergetrennte Arbeitsteilung in innerhalb und außerhalb des Hauses erst mit dem Aufstieg der bürgerlich-kapitalistischen Kleinfamilie. 

Parasoziale Beziehungen

Für ihre ideologischen Botschaften nutzen die Influencerinnen die doch sehr moderne Funktionslogik der Sozialen Medien. Soziale Medien und ihre Nutzer*innen stehen, so die aktuelle Medientheorie, in einem wechselseitigen Verhältnis, die Übergänge von offline und online sowie von real und virtuell sind fließend. Soziale Medien suggerieren eine Unmittelbarkeit zwischen Nutzer*innen und Content-Creator*innen. Die interaktiven Möglichkeiten der Plattform verstärken das Gefühl, eine enge Beziehung zur Creator*in zu haben, was als parasoziale Beziehung bezeichnet wird. 

Ideologie und Verwertungslogik 

Für Content-Creator*innen stellen soziale Medien oft die Haupteinnahmequelle dar. Entscheidend für die Monetarisierung der Inhalte ist die Reichweite und die Engagementrate².

Besonders gewinnbringend sind hierbei polarisierende Inhalte, ‚kontroverse‘ Takes oder absichtlich eingebaute Falschinformationen.  

Autor*innen wie Veronika Kracher ziehen immer wieder Parallelen zwischen den gezeigten Social-Media-Phänomenen und rechten antifeministischen Strategien.

Die Verwendung ästhetisch inszenierter Bilder, der Fokus auf scheinbar harmlose Lebensbereiche wie Haushalt oder Familie und die Zentrierung von Weiblichkeit in den Social-Media-Profilen beispielsweise der Tradwives sollen menschenfeindlicher Ideologie ein ansprechendes Gesicht geben. 

So lässt sich zusammenfassend Social Media als Austragungsort eines spezifischen Geschlechterverständnis konstatieren. Hierbei steht der Wunsch nach so nie dagewesenem Vergangenem und Ursprünglichem im Zentrum. Die Untrennbarkeit von On- und Offline-Praktiken macht nicht zuletzt auch die politische Bedeutung dieser Social-Media-Phänomene deutlich.

Literatur

Hartmann, Tilo (2017): Parasoziale Interaktion und Beziehungen. Baden-Baden: Nomos Hepp, Andreas. (2021): Auf dem Weg zur digitalen Gesellschaft über die tiefgreifende Mediatisierung der sozialen Welt. Köln: Herbert von Halem Verlag. 

Kracher, Veronika (2024): Tradwives statt trans Girls. In: Amadeu Antonio Stiftung (Hrsg.): (R)echte Männer und Frauen. Berlin, S. 28–34. 

Sykes, Sophia/Hopner, Veronica (2024): Tradwives: Right-Wing Social Media Influencers. In: Journal of Contemporary Ethnography 53, H. 4, S. 453–487. 

Wagner, Jessica (2025): Social Media: Tradwives, Lifecoaches, Fitnessinfluencerinnen und Gymbros. In: Forschungsinstitut tifs e.V. (Hrsg.): Vereinbarkeit geht alle an. Errungenschaften – Problemanzeigen – Good Practice in Baden-Württemberg. Schriftenreihe des Forschungs- instituts tifs e.V. Gender- und diversitätsbewusste Theorie und Praxis 2025. Tübingen, S. 15–17.